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厂商直逼高端国产润滑油冲击一线品牌网络电视

时间:2022年10月28日

厂商直逼高端国产润滑油冲击“一线品牌”

近日,在中石油昆仑润滑油分公司华北销售中心的经销商会议上,昆仑的经理屈智煜透露,昆仑润滑油公司总经理廖国勤正在与一汽集团商谈,准备使昆仑润滑油成为一汽集团指定装车用油和售后服务用油。屈智煜甚至透露:“拿下一汽,这次基本上没问题。”

如果屈的话被证实,那么这将是国产润滑油在中国市场上再一次冲击美孚、壳牌等国际品牌,而另一方面,也必将引发国产润滑油对国内汽车市场的争夺。据了解,经过对现有的“飞天”、“七星”等品牌的整合,拥有13大类300多个品种的昆仑润滑油已成为中石油旗下的第一大润滑油品牌,其在建立品牌初期就制定的核心价值——“关爱”也正迅速获得市场的承认。作为中石油的竞争对手,中石化公司已经全面整合了公司所属润滑油业务,把几种产品都归到中国石化“长城”润滑油旗下,以期进一步做大已有的润滑油市场蛋糕。近期中石油与一汽的举动被解读对中石化的一次市场争夺战。有业内人士分析,这种市场争夺将不可避免带来品牌的整合和竞争。

但是,中石油人士否认双方市场的竞争促使品牌整合提上日程。“我们思考过,BP、壳牌等知名公司都有自己的润滑油品牌,而中国石油的润滑油有9个厂,能生产13个大类近300个牌号的润滑油产品。品牌分散,对发展不利。”中国石油天然气股份公司中南润滑油销售中心经理李新忠说。

国内厂商直逼高端市场

目前中国有四千余家润滑油厂商,据传,其中93%已濒临亏损,而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭借强大的规模实力和国际品牌优势,却在中国润滑油市场上如鱼得水。据专家估算,尽管国有品牌占据了整个市场的80%,利润却只有20%。而位于世界500强前列的石油巨头们已经占据了78%以上的中国高端润滑油市场,却攫取着整个车用润滑油市场80%的高额利润。

国际品牌的高端市场利润很大部分上得益于其强势品牌。在类似润滑油这样的“半专业化产品”的市场中,产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。如美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等品牌,由于企业资金雄厚,进入中国市场较早,故在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。他们品牌推广的方式也颇显大气和霸气,比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广告等,这些强力的进入头脑的占位确实是非常有效的,在不知不觉中,似乎就断了很多新入品牌的生路。

在国内润滑油市场上,只有昆仑、长城、统一在竞争国内润滑油市场的第一品牌方面实力最强。然而国产品牌起步毕竟比国际大品牌晚一些,在树立强势品牌方面缺乏先机。而终端口碑的建立却也不是一蹴而就的,因此在很长一段时间内,国产品牌在与国际品牌的高端市场争夺战中,一直处于不利的地位。

国有品牌已经深刻地认识到这一点,并开始反击战。最明显的例证是,2003年,“昆仑”、“统一”和“长城”三大润滑油品牌争夺今年央视广告黄金段位,均试图成为国产润滑油的领导者。业内人士分析,这次国产润滑油成为央视“黑马”,从侧面映证2004年将成为真正意义上的“中国润滑油元年”,2004年将迎来大规模的厂商角逐和倾力竞争。特别是在高端市场,一直“高枕无忧”的壳牌、埃克森—美孚等国外品牌极有可能遭遇“昆仑”等国内著名品牌“秘谋已久的挑战”。国内最大三家润滑油巨头齐聚央视正是“山雨欲来风满楼”。正如昆仑总经理廖国勤所言,“我们一开始就做高级别润滑油,油质上与壳牌、埃克森—美孚这些国际著名品牌没有什么差别,原材料都一样,但为什么高端市场我们就进不去?我想恐怕还是我们的品牌形象还不够强势。因此,我们狠下心来要树品牌,而广告是树品牌的一个重要途径。

经过一番艰苦的较量,“A特段”一二月份最黄金的广告段位被昆仑润滑油以3240万元的天价拍得,并最终以1.5亿元夺得标王称号,一举成为国产润滑油的央视竞标“霸主”。廖国勤竞标后的讲话明明白白地表达了这个国产润滑油与国际品牌同台竞争的决心。她说:“昆仑拥有全国70%的基础油资源,也有七星、飞天、大庆等国内著名润滑油品牌,央视广告将打造高端品牌‘昆仑’,培育忠实消费者。”这番话意味着,这1.5亿元将重点用于冲击一线品牌。在接受媒体采访时,廖国勤更为直白地说:“我觉得高手竞技才有意思,现在中国的润滑油一线品牌基本上都是国际公司,我们现在竞技的就都是BP、壳牌这些国际公司。”

昆仑有备而来

事实上,昆仑具备了冲击一线品牌的能力,但昆仑的特点是不打无把握之战,正如廖国勤说:“我们跑是马拉松,所以我们不着急,并不是说我们手底下不加紧。而是等把我们产品设计、市场网络都做完,我们认为时间成熟时才会做。”

昆仑问世一年多后一直都很低调。用昆仑高层的话说,之所以比较低调,是希望消费者在接受昆仑的同时,一转身可能就能发现昆仑产品,就能找到昆仑产品。这样我们需要花时间来建立渠道,我们需要花时间在全国范围内建立我们的网络,包括能给大家提供及时服务的服务网络,不仅仅是销售网络。“中国石油不出手则已,出手应该就是气势磅礴。”这位高层曾经对媒体说。

据悉,经过成立一年多的努力,昆仑不仅完成了销售网络和服务网络的搭建,另外也完成了对中国润滑油市场相对而言的细分。2002年5月,昆仑进军安徽市场伊始,便通过制定差异化的终端和服务策略向壳牌频频发起市场争夺战,开始了与一线品牌的第一次交锋。在昆仑润滑油进入之前,安徽乃至整个华东区域市场基本由英荷壳牌、美孚等控制。尤其是壳牌,几乎占有了80%以上皖南市场。昆仑进行对比后,马上发现自身还有很多弱点:知名度很低;产品结构不尽合理;体制制肘仍存;销售网络不完整等。

但昆仑也挖掘出自身的许多优势:首先是无人能敌的基础油资源优势;其次是拥中国石油这个全球500强的后盾,可以充分依托其遍布全国的加油站;另外,背后有众多国家级的科研技术机构支持,有目前中国最为先进的润滑油制造设备……为了打好对壳牌的第一战,昆仑派人每天深入到修理厂、换油点、厂矿企业等,充分做好调查记录,积极寻找竞争对手的优劣势,并随后制订了一系列进攻方略。

例如,针对壳牌积碳多的缺点,在终端市场上全力推出昆仑SG15W/40这一可以有效祛除积碳的产品,从产品上直逼壳牌的软肋。而针对壳牌比昆仑价格高约10%的事实,强化宣传昆仑的价格优势,抓住消费者的心。

昆仑采取一切积极手段挤压壳牌的空间。针对壳牌每5000公里换一次润滑油,昆仑诉求最高级限8000公里换油;在壳牌尚未重视的卡车用润滑油方面,昆仑加紧进行促销,获取了大量长期稳定客户;通过各类营销会提升品牌知名度,甚至为此专门成立“昆仑”俱乐部,大大提升了昆仑的知名度和美誉度。

昆仑还强化服务策略,将皖南市场的第二战场定位在服务上,重视人性化服务,这正是壳牌当时所欠缺的。例如对于汽车修理厂的换油工人,昆仑给予了充分关怀。这些工人对润滑油的了解和推介非常重要,而他们大都是农村进城务工者,很少得到社会的关怀,昆仑提供人性化服务,打动了换油工的心,为自己也赢得了更多的消费者。上述营销策略实施后,在不到一个月不到的时间,昆仑润滑油在皖南市场的出样率就已达70%,初战告捷。经过此番全方位的攻略,昆仑的知度迅速飙升至90%以上,完成了认知到偏好的过渡,奠定了昆仑在安徽乃至整个华东区域的地位。

谁会是最后的王者?

廖国勤在解释昆仑品牌时说:“昆仑特别的含意有两点,第一、它首先是中国石油的代表,中国石油在中国国企不管是销售收入、规模还是利润总额应该是当之无愧的国企第一号,昆仑以山之博大、山之高远代表中国石油在中国企业界的一个地位。第二、中国石油的润滑油公司拥有了国内三分之二的资源量,我们希望中国石油的品牌代表昆仑润滑油也能够在中国的润滑油市场占到一个王者地位,所以我觉得主要的含意就是这样。” 除了激烈的国内品牌竞争之外,在中国的润滑油领域,国产品牌与洋品牌之间的战争也已持续了10年之久。国际润滑油巨头凭借强大的规模实力和国际品牌的优势,在中国的高端润滑油市场占据了绝对的优势,这是昆仑不得不面对的。

众所周知,目前的润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景,德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油;日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……而要突破OEM市场的裙带圈套是昆仑的一大难题,不实现这一突破,将严重影响昆仑的扩张计划。

润滑油的市场跟中国汽车工业的发展有非常密切的关系,2002年以来中国汽车工业的发展和市场的繁荣为润滑油工业发展带来了机遇。目前,中国已成为世界第三大润滑油消费国。有权威数据表明,2002年全国润滑油消费总量已突破440万吨,销售总额超过220亿元人民币,今年将会突破300亿元人民币。据预测,到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元,润滑油正从工业品向日常民用消费品转化,甚至摆上了大型超市的货架。

在这块欣欣向荣的市场中,哪一家中国国产品牌会首先成功成为一线品牌?既要与国外众多品牌竞争,又要与国产润滑油争天下,昆仑是否有能力展开两线作战?

廖国勤的回答是,中国这么多牌子,中国市场这么大,完全容得下几个中国本土的高端品牌,大家各有各的发展空间。最后的结果肯定是大浪掏沙,剩下的肯定是最好,我们希望昆仑是剩下的、也是最好的。

允许几个品牌同时存在,但昆仑还是要占据王者地位,这就是昆仑的真实想法。从昆仑的角度出发,“长城”和“统一”也许并不是对手,而是同一个战壕的战友,真正的对手是国外品牌。这一点,似乎中国石化润滑油公司副总经理宋云昌也同意。他在解释三家国内品牌的润滑油同时竞争央视广告时说,对中国润滑油而言,“世界杯”的比赛现在才刚刚开始,3家国内润滑油企业竞标央视,就是要通过强势声音向国际品牌叫板。不过,热闹与竞争都似乎与消费者没有太多关系。对于中国消费者来说,无论最终中外润滑油之战结果如何,他们都将是受益者。

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